Wbrew pozorom, reklama nie jest niczym nowym i towarzyszy człowiekowi od wieków. Z czasem zmieniają się tylko sposoby docierania do potencjalnych klientów i np. obok szyldów czy wolnostojących konstrukcji z wielkoformatowymi plakatami pojawia się marketing internetowy. W związku z tą dynamiką powstały definicje opisujące różne rodzaje komunikacji marki z konsumentem, które są wykorzystywane podczas kampanii marketingowych.
ATL to skrót od angielskich słów „above the line”, co można tłumaczyć zwrotem „nad linią” w marketingu rozumianym, jako działania skierowane do masowego odbiorcy. Ta dość ogólna definicja oznacza, że kampania nie jest spersonalizowana, a jej celem jest dotarcie do jak największej ilości osób, a nie do konkretnej grupy docelowej. Dlatego podczas promocji wykorzystuje się takie kanały dystrybucji treści jak telewizja, radio, broszury, katalogi, a także wolnostojące konstrukcje reklamowe czy wielkoformatowe plakaty. Tego typu zabiegi są z reguły dość kosztowne, jednak dzięki nim przekaz będzie widoczny dla wielu, często nawet przypadkowych konsumentów, którzy w przyszłości będą rozpoznawać markę i być może zdecydują się na zakup firmowanych przez nią produktów.
BTL to z kolei skrót od „below the line” tłumaczony, jako „poniżej linii” i oznaczający coś dokładnie odwrotnego niż strategia ATL. Tutaj cały wysiłek marketingowców skierowany jest na to, aby treści reklamowe dotarły do konkretnej grupy docelowej, czyli np. do sportowców, studentów czy rodziców przedszkolaków. W tym celu wykorzystuje się bogaty asortyment nowoczesnych narzędzi internetowych takich jak mailing, akcje w social mediach, programy lojalnościowe, ale też tradycyjne produkty reklamowe spotykane w punktach sprzedaży odwiedzanych przez klientów poszukujących konkretnych towarów. Do tych akcesoriów nalezą np. wobblery, standy, plakaty oraz wiele innych gadżetów promocyjnych przydatnych w kampanii BTL.
W dzisiejszych czasach opisany podział nie zawsze się sprawdza. Już sama reklama jest pojęciem bardzo ogólnym, a jej definicja, ze względu na postęp technologiczny, może ulegać pewnym modyfikacjom. Obecnie wielu autorów kampanii promocyjnych decyduje się na złoty środek w postaci strategii TTL („through the line” – przez linię), która po prostu łączy w sobie elementy ATL i BTL. Dzięki temu można jednocześnie zwiększyć rozpoznawalność marki wśród społeczeństwa, ale też dotrzeć do konkretnej grupy docelowej. Przykładem mogą być obecne w przestrzeni miejskiej wolnostojące konstrukcje, na których znajduje się wielkoformatowa reklama sportowych butów, a towarzyszy jej spersonalizowany mailing skierowany do klientów klubów fitness.
Rynek konsumentów nieustająco się zmienia, a firmy zajmujące się promocją próbują za nim nadążyć. Działania marketingowe nie zawsze można łatwo określić jedną definicją, bo często są bardzo różnorodne, a autorzy kampanii korzystają z wielu form dotarcia do odbiorców. Stoiska targowe, wolnostojące konstrukcje z reklamą wielkoformatową, litery świetlne mogą się doskonale łączyć z mailingiem, konkursami w social mediach czy telemarketingiem. Wszystko to przynosi marce popularność oraz powoduje rzeczywisty wzrost sprzedaży. Jeśli jednak zachodzi konieczność wyboru pomiędzy ATL, BTL czy TTL trzeba się kierować zamierzonym celem kampanii oraz oczywiście budżetem, który – nie ma, co ukrywać – może odegrać decydującą rolę w wybraniu konkretnej strategii.
